TERJEMAHAN BUKU CHISTOPHER K. AHOY

Who Is the Customer? 133

CUSTOMER VALUE ANALYSIS

 

Positioning your organization for success depends on finding

what your competitive advantage is. One way to find this out is by

performing a customer value analysis (CVA). There are several

consultants in the market that can provide the services and the

software to do this job for you. One of the better known ones is

Zytec Industry. CVA is in knowing your competitive position

through the voice of the market—that is, getting better market

data. Sometimes the value gained from a fairly modest amount of

required data to assess the relative customer-perceived value of different

brands is just as good.

However, a fair value line can be determined by first charting a

value map. The value map is an invaluable tool for tracking how

customers perceive your products.

The Value Map displays the benefit-versus-price choice that your

customers face as they evaluate your products against competitors.

Armed with a carefully developed Value Map, managers can

see instantly how competitive their products are. In companies

that do a good job of managing customer value, managers at all

levels use Value Maps to track how their customers perceive

them in a world in which competitors’ prices, products and features

are continuously changing.

Whether your customers happen to be households or businesses,

they all look for products that give them the best value for their

money. This is what drives value perceptions. The CVA works best

when the customer has a high degree of customer choice with a more

cognitive approach than effective approaches such as in business to

business. Quality and price are equated to value on the value map.

Obviously, the path to improved customer value begins with

data, which provides the answers to the following sets of questions:

1. What do your customers want?

2. Which suppliers are performing well or poorly against these

wants?

3. Do you offer customers good value relative to your competitors?

4. How much are your products are really worth?

5. What improvements to your product would be worth the

most to customers?

6. How do you set prices to be competitive?

7. How do you capture the full worth of your product?

8. How do customers view your product or services with the

role of marketing communications?

9. How do customers perceive your brand?

The market profile is all that is needed to begin analyzing customer

value. Data is typically gathered from market research and

competitive intelligence. Surprisingly, some of the above questions

can be answered with a fairly modest amount of data required to

assess the relative customer-perceived value of different brands.

You are likely to have most of the data you need already in your

files. You can put together a best-guess estimate for the data based

on your management team’s knowledge of the market.

Building“mental models” is another first step to gathering data, which canbe analyzed with research-based data. All this staging helps to

identify areas where management misperceptions might be leading

the business in the wrong direction.

TERJEMAHAN

DALAM BAHASA INDONESIA

SIAPA ITU PELANGGAN? 133

ANALISIS PELANGGAN

Posisi organisasi Anda untuk sukses tergantung pada temuanapa keunggulan kompetitif Anda. Salah satu cara untuk mengetahui ini adalah denganmelakukan analisis nilai pelanggan (CVA). Ada beberapakonsultan di pasar yang dapat memberikan layanan dansoftware untuk melakukan pekerjaan ini untuk Anda. Salah satu yang lebih dikenal adalahIndustri Zytec. CVA adalah untuk mengetahui posisi kompetitif Andamelalui suara pasar-yaitu, mendapatkan pasar yang lebih baik yangdata. Kadang-kadang nilai yang diperoleh dari jumlah yang cukup sederhana, data yang diperlukan untuk menilai nilai pelanggan yang dirasakan relatif berbedamerek hanya sebagai baik.Namun, garis nilai wajar dapat ditentukan oleh charting pertamapeta nilai. Nilai Peta merupakan alat bantu untuk melacak bagaimana pelanggan menganggap produk Anda.

Nilai Peta menampilkan pilihan manfaat-versus-harga yang Andapelanggan menghadapi mereka mengevaluasi produk Anda terhadap pesaing. Berbekal Nilai Peta hati-hatidalam pengembangannya,  manajer dapat melihat langsung bagaimana kompetitif produk mereka. di perusahaan yang melakukan pekerjaan yang baik mengelolah nilai pelanggan, pada manajer di semua

tingkat menggunakan Nilai peta untuk melacak bagaimana pelanggan mereka memandang mereka dalam sebuah dunia di mana pesaing 'harga, produk dan fitur terus berubah.

Apakah pelanggan Anda kebetulan menjadi rumah tangga atau bisnis, mereka semua mencari produk yang memberikan nilai terbaik untuk uang mereka. Ini adalah apa yang mendorong persepsi nilai. CVA yang terbaik ketika pelanggan memiliki tingkat tinggi pilihan pelanggan dengan lebih Pendekatan kognitif dari pada pendekatan yang efektif seperti dalam bisnis untuk bisnis. Kualitas dan harga yang disamakan dengan nilai di peta nilai. Jelas, jalan untuk meningkatkan nilai pelanggan dimulai dengan data, yang menyediakan jawaban atas set berikut pertanyaan:

1. Apa yang pelanggan Anda inginkan?

2. Yang pemasok berkinerja baik atau buruk terhadap yang siinginkan?

3. Apakah Anda menawarkan pelanggan nilai yang baik dari pada pesaing Anda?

4. Berapa banyak produk Anda benar-benar layak?

5. Perbaikan apa dengan produk Anda agar bernilai

Lebih bagi pelanggan?

6. Bagaimana Anda mengatur harga untuk menjadi kompetitif?

7. Bagaimana Anda menangkap senilai penuh produk Anda?

8. Bagaimana pelanggan melihat produk atau jasa dengan

peran komunikasi pemasaran?

9. Bagaimana pelanggan melihat merek Anda?

Profil pasar semua yang diperlukan untuk memulai menganalisis pelanggan nilai. Data biasanya dikumpulkan dari riset pasar dan intelijen kompetitif. Anehnya, beberapa pertanyaan di atas bisa dijawab dengan jumlah yang cukup sederhana data yang dibutuhkan untuk menilai nilai pelanggan yang dirasakan relatif dari berbagai merek. Anda mungkin memiliki sebagian besar data yang Anda butuhkan sudah di Anda file. Anda dapat mengumpulkan terbaik-kira perkiraan untuk data berdasarkan pengetahuan tim manajemen Anda dari pasar. Bangunan

"Model mental" adalah langkah pertama lain untuk pengumpulan data, yang dapat dianalisis dengan data berbasis riset. Semua pementasan ini membantu untuk mengidentifikasi daerah-daerah di mana kesalahan persepsi manajemen mungkin bisnis ke arah yang salah.